TEMA
4: LOS TEXTOS ORALES Y LOS TEXTOS ESCRITOS
1.
TEXTOS ORALES Y ESCRITOS
Aunque
ambas forman parte de la comunicación
verbal, oralidad y
escritura constituyen dos formas de comunicación
distintas, que responden a
necesidades distintas y se dan en circunstancias también diferentes.
Su funcionamiento, su uso y sus características son (y deben ser)
diferentes: por eso es un error aquello de "escribir como se
habla".
La lengua
oral es la
manifestación primera y más natural del lenguaje
humano, y de hecho, a no ser en el caso de alguna discapacidad, se
aprende simplemente conviviendo en una comunidad de hablantes.
La escritura es
un código sustitutivo que refleja
mediante grafías los sonidos de la lengua oral,
representación que es siempre imperfecta en el sentido de que nunca
va a poder reflejar todo lo que implica la lengua oral (aunque, como
veremos, tienE otras ventajas).
La
escritura nació cuando surgió la necesidad de hacer
perdurar determinada información, fundamentalmente
contabilidad y leyes.
Las
primeras
manifestaciones que
conocemos se dieron en el tercer milenio antes de Cristo en
la civilización Mesopotápica:
*
era la escritura cuneiforme del Código
de Hammurabi, rey babilónico al que debemos también la
ley más antigua conocida.
*
Poco después llegarían los jeroglíficos egipcios,
*
y luego, los alfabetos fenicio, griego y latino, del
que surge el que utilizamos en la mayor parte de la civilización
occidental actualmente.
Existen
muchas posibilidades
de representación,
-
desde los ideogramas(sistemas de escritura en los que
cada grafía o dibujito representa una idea, lo que hace que haya que
memorizar miles de símbolos para poder escribir; así es la
escritura tradicional china y japonesa),
-
a los sistemas silábicos (cada grafía representa
una sílaba) o fonológicos (cada grafía representa
un sonido), como el nuestro.
Y
a lo largo de la historia han existido distintos
soportes y formas de fijar las grafías:
-
en Mesopotamia eran tablillas de arcilla en las que se impresionaban
las grafías con una cuña, pintura o grabados en paredes, escritura
en papiros, en pergaminos, y, a partir de la Edad Media, el papel,
invento maravilloso que importamos, como tantos otros, de Oriente.
-
En el siglo XV apareció el siguiente hito, la aparición
de la imprenta,
que permitió aumentar fácil y poco costosamente la producción de
obras escritas (hasta entonces no había más remedio que copiarlas a
mano, una por una)
-
y actualmente vivimos otra gran revolución con el soporte
digital.
LENGUA
ORAL
|
LENGUA
ESCRITA
|
Generalmente,
es improvisada
y espontánea, y
se realiza sin planificación (aunque existen algunas formas de
comunicación oral planificada)
|
Uso reflexivo
y meditado del
lenguaje. Permite (y muchas veces requiere) planificación.
|
No
permite corrección a
posteriori
|
Permite
corrección y mejora.
|
Directa
e inmediata: generalemente,
el receptor recible el mensaje en el momento en el que el emisor
lo produce (salvo mensajes grabados)
|
Diferida
o mediata: el
receptor recibe el mensaje en un tiempo y espacio diferente a los
del emisor.
|
Interacción
entre emisor y receptor:
|
No
hay interacción entre
emisor y receptor. El emisor no ve la reacción del receptor.
|
Canal
auditivo: el
mensaje se pronuncia y se escucha
|
Canal
visual: el
mensaje se representa a través de grafías.
|
Cuenta
con el apoyo de códigos
no verbales: gestos,
expresiones, tonos, movimientos, etc.
|
Apenas
puede contar con el apoyo de códigos no verbales (a
no ser ilustraciones, imágenes, gráficos, y recursos
tipográficos -subrayados, negritas, comillas, etc.-)
|
Efímera: desaparece
en el momento de su emisión (excepto cuando se graba)
|
Perdurable: generalmente
se conserva en el tiempo.
|
Usada
principalemente para establecer relaciones
sociales y personales (conversaciones,
mítines, charlas, tertulias)
|
Usada
princiipalmente para almacenar
y transmitir
todo tipo de informaciones
|
Rasgos
lingüísticos:
|
Rasgos
lingüísticos:
|
Nivel
fónico: abundancia de
oraciones interrogativas y exclamativas
|
N.
fónico: abundancia de
oraciones enunciativas
|
N.
morfológico: abundancia de
verbos, pronombres y determinantes en 1ª p.
|
N.
morfológico: verbos,
pronombres, determinantes en 3ª p.
|
N.
sintáctico: sintaxis simple
(oraciones simples, yuxtapuestas o coordinadas), oraciones
suspendidas o inacabadas.
|
N.sintáctico:
sintaxis compleja (periodos
largos y oraciones subordinadas)
|
N.
léxico semántico: Lenguaje
connotativo, pobreza léxica: repetición de palabras, uso de
muletillas y frases hechas, expresiones coloquiales y vulgarismos.
|
N.
léxico semántico: riqueza
léxica (cultismos, léxico preciso...)
|
N.
textual: estructura muy
marcadas y gran cantidad de conectores
|
PRINCIPALES
TIPOS DE TEXTOS ORALES Y ESCRITOS
|
|
ORALES
|
ESCRITOS
|
Principales
géneros dialogados:
|
POR
LA MODALIDAD DEL DISCURSO:
|
Principales
géneros monologados
|
POR
EL TEMA Y ÁMBITO DE USO:
|
POR
LA FUNCIÓN DEL LENGUAJE:
|
MODALIDADES
MIXTAS:
|
2.
LA PUBLICIDAD
http://cuartocrecientecalvin.blogspot.com.es/2010/05/aprende-los-trucos-de-la-publicidad-un.html
ANÁLISIS
DE UN TEXTO PUBLICITARIO
0.
INTRODUCCIÓN
En este apartado justificamos la elección del anuncio por las razones que consideremos oportunas. En este caso la selección está justificada por el interés de la imagen y, al mismo tiempo, la importancia que se le concede al lenguaje del titular como demostraremos más adelante.
1. ANÁLISIS DE LOS FACTORES COMUNICATIVOS (CONTEXTO Y ADECUACIÓN)
Se trata de un anuncio publicitario de carácter comercial en el que prima la persuasión sobre la información. No tenemos datos sobre la agencia que lo ha elaborado para la empresa KYMCO que es la que anuncia uno de sus ciclomotores; de lo que sí estamos seguros es que forma parte de una campaña publicitaria en la que se ofertan distintos modelos de motocicletas dirigidas a otros tantos grupos de potenciales compradores pues el diseño de los anuncios, y el precio de cada producto nos indica la edad y el nivel económico del posible consumidor.
En este apartado justificamos la elección del anuncio por las razones que consideremos oportunas. En este caso la selección está justificada por el interés de la imagen y, al mismo tiempo, la importancia que se le concede al lenguaje del titular como demostraremos más adelante.
1. ANÁLISIS DE LOS FACTORES COMUNICATIVOS (CONTEXTO Y ADECUACIÓN)
Se trata de un anuncio publicitario de carácter comercial en el que prima la persuasión sobre la información. No tenemos datos sobre la agencia que lo ha elaborado para la empresa KYMCO que es la que anuncia uno de sus ciclomotores; de lo que sí estamos seguros es que forma parte de una campaña publicitaria en la que se ofertan distintos modelos de motocicletas dirigidas a otros tantos grupos de potenciales compradores pues el diseño de los anuncios, y el precio de cada producto nos indica la edad y el nivel económico del posible consumidor.
El
modelo y la marca están perfectamente identificados y destacados: el
primero, G5, aparece repetido varias veces (3) primero en el
antetítulo, así como el nombre de la empresa (4) siguiendo una
elemental, conocida y efectiva estrategia de penetración y
permanencia en la memoria del consumidor; el logotipo y el eslogan de
la marca los encontramos, también, en lugar destacado, el ángulo
inferior derecha, que resalta aún más por el fuerte contraste del
color blanco de su diseño frente al fondo oscuro. Más adelante
comentaremos las alusiones del titular que permiten conectarlo con el
eslogan.
2.
ANÁLISIS
DE LA IMAGEN
El escenario está dominado por el recurso del contraste. Vemos un aparcamiento subterráneo en el que sobresale un plano entero del vehículo. La luz cenital fluorescente ilumina el aparato en un primer plano mientras que a medida que nos alejamos observamos una luz mucho más tenue que nos permite vislumbrar la profundidad del subterráneo. Si observamos con detenimiento, el foco principal que ilumina la motocicleta se sitúa en el ángulo superior derecho de la imagen con lo que la luz que proyecta no parece perpendicular al objeto iluminado, debemos entender que hay una manipulación en la imagen que valoraremos más adelante. El estilo de iluminación y la dirección de la luz recuerdan al haz de luz de un cañón que ilumina en exclusividad al protagonista, a la estrella; todo dentro del claroscuro que sostiene la antítesis u oposición que domina el anuncio y que alcanza también al color. Aquí encontramos una oposición brutal y elemental entre el blanco y el negro de la oscuridad. Tanto el blanco como el color metálico de las diferentes piezas del motor de la motocicleta, a pesar de ser colores fríos, tienen una elevada luminosidad.
El formato, como es lógico, se adecúa a las dimensiones de la revista en la que se inserta, en este caso es de 27´5 X 21´5 cm. Por lo que se refiere al punto central, coincide con el centro iluminado donde aparece el producto. Pero quizá sea el encuadre el que merezca mayor atención por nuestra parte (por ahora nos limitamos a describirlo únicamente). Estamos ante un plano general que nos permite apreciar el producto en su conjunto, un plano entero con una gran profundidad de campo (nuestra vista alcanza unas decenas de metros) y un plano picado que nos recuerda la mirada del espectador sobre el objeto, lo que ocurre es que la fotografía no está tomada desde la altura media de un adulto, sino desde una altura notablemente inferior que provoca un cambio muy interesante en la percepción que más tarde valoraremos.
Otro aspecto que merece nuestro interés es el de la composición. La parte superior, la de mayor peso en la fotografía, la ocupan los dos focos luminosos principales y el titular que aquí tiene una enorme importancia y que vemos encuadrado entre la luz principal y la secundaria de modo que queda enmarcado en el espacio de mayor peso específico de todo el anuncio. Si a esto añadimos el tamaño de las letras y el color (el blanco, por supuesto) y más adelante el sentido de su mensaje, entendemos su papel destacado en el anuncio. En la parte inferior izquierda encontramos el cuerpo del texto, la de mayor estabilidad y menor peso, además de utilizarse un tamaño de letra mucho más pequeño. La parte derecha es la de más valor y en ella destaca el foco principal, la parte más interesante del titular y, en el cuadrante inferior, aparece el logotipo de la empresa y debajo de ella el eslogan, todo esto en blanco para resaltar más su rango.
Creemos que este anuncio propone dos direcciones distintas que dirigen la mirada del espectador, una dentro del espacio representado por la fotografía, y otra desde que combina la luz y los textos, incluido el logo y el eslogan. Desde el contraste de planos y de luz hacemos un recorrido hacia el fondo del plano con una luz cada vez más tenue que contrasta (otra vez el contraste) las líneas curvas, atractivas y sugerentes del ciclomotor frente a las líneas rectas de columnas y el enrejado de la techumbre del recinto. El otro recorrido lo explicaremos en el estudio del campo verbal.
Los tópicos propios de la imagen hacen alusión, entre otros, a lo tecnológico, el prestigio, lo económico o lo estético.
3. ANÁLISIS DEL TEXTO
El texto realiza una función de anclaje, de aclaración y complementación abriendo otros sentidos a los que aporta la imagen. Su género textual es claramente argumentativo: el titular expresa la consecuencia que el cuerpo aclara (el nexo causal porque lo remarca) aunque la afirmación sea mucho más importante que la argumentación expresada en el cuerpo del texto, como puede comprenderse sólo con ver el tamaño de letra que los jerarquiza. Si nos fijamos son tres los argumentos que se utilizan: la tecnología a través de sus características técnicas, la propia empresa como argumento (con la garantía de quien lleva más de cuarenta años fabricando motores) y el precio (por sólo 2.199 euros).
La disposición o estructura de los elementos verbales puede verse claramente en esta imagen:
El escenario está dominado por el recurso del contraste. Vemos un aparcamiento subterráneo en el que sobresale un plano entero del vehículo. La luz cenital fluorescente ilumina el aparato en un primer plano mientras que a medida que nos alejamos observamos una luz mucho más tenue que nos permite vislumbrar la profundidad del subterráneo. Si observamos con detenimiento, el foco principal que ilumina la motocicleta se sitúa en el ángulo superior derecho de la imagen con lo que la luz que proyecta no parece perpendicular al objeto iluminado, debemos entender que hay una manipulación en la imagen que valoraremos más adelante. El estilo de iluminación y la dirección de la luz recuerdan al haz de luz de un cañón que ilumina en exclusividad al protagonista, a la estrella; todo dentro del claroscuro que sostiene la antítesis u oposición que domina el anuncio y que alcanza también al color. Aquí encontramos una oposición brutal y elemental entre el blanco y el negro de la oscuridad. Tanto el blanco como el color metálico de las diferentes piezas del motor de la motocicleta, a pesar de ser colores fríos, tienen una elevada luminosidad.
El formato, como es lógico, se adecúa a las dimensiones de la revista en la que se inserta, en este caso es de 27´5 X 21´5 cm. Por lo que se refiere al punto central, coincide con el centro iluminado donde aparece el producto. Pero quizá sea el encuadre el que merezca mayor atención por nuestra parte (por ahora nos limitamos a describirlo únicamente). Estamos ante un plano general que nos permite apreciar el producto en su conjunto, un plano entero con una gran profundidad de campo (nuestra vista alcanza unas decenas de metros) y un plano picado que nos recuerda la mirada del espectador sobre el objeto, lo que ocurre es que la fotografía no está tomada desde la altura media de un adulto, sino desde una altura notablemente inferior que provoca un cambio muy interesante en la percepción que más tarde valoraremos.
Otro aspecto que merece nuestro interés es el de la composición. La parte superior, la de mayor peso en la fotografía, la ocupan los dos focos luminosos principales y el titular que aquí tiene una enorme importancia y que vemos encuadrado entre la luz principal y la secundaria de modo que queda enmarcado en el espacio de mayor peso específico de todo el anuncio. Si a esto añadimos el tamaño de las letras y el color (el blanco, por supuesto) y más adelante el sentido de su mensaje, entendemos su papel destacado en el anuncio. En la parte inferior izquierda encontramos el cuerpo del texto, la de mayor estabilidad y menor peso, además de utilizarse un tamaño de letra mucho más pequeño. La parte derecha es la de más valor y en ella destaca el foco principal, la parte más interesante del titular y, en el cuadrante inferior, aparece el logotipo de la empresa y debajo de ella el eslogan, todo esto en blanco para resaltar más su rango.
Creemos que este anuncio propone dos direcciones distintas que dirigen la mirada del espectador, una dentro del espacio representado por la fotografía, y otra desde que combina la luz y los textos, incluido el logo y el eslogan. Desde el contraste de planos y de luz hacemos un recorrido hacia el fondo del plano con una luz cada vez más tenue que contrasta (otra vez el contraste) las líneas curvas, atractivas y sugerentes del ciclomotor frente a las líneas rectas de columnas y el enrejado de la techumbre del recinto. El otro recorrido lo explicaremos en el estudio del campo verbal.
Los tópicos propios de la imagen hacen alusión, entre otros, a lo tecnológico, el prestigio, lo económico o lo estético.
3. ANÁLISIS DEL TEXTO
El texto realiza una función de anclaje, de aclaración y complementación abriendo otros sentidos a los que aporta la imagen. Su género textual es claramente argumentativo: el titular expresa la consecuencia que el cuerpo aclara (el nexo causal porque lo remarca) aunque la afirmación sea mucho más importante que la argumentación expresada en el cuerpo del texto, como puede comprenderse sólo con ver el tamaño de letra que los jerarquiza. Si nos fijamos son tres los argumentos que se utilizan: la tecnología a través de sus características técnicas, la propia empresa como argumento (con la garantía de quien lleva más de cuarenta años fabricando motores) y el precio (por sólo 2.199 euros).
La disposición o estructura de los elementos verbales puede verse claramente en esta imagen:
2.1.
NIVEL
GRÁFICO Y FÓNICO
No encontramos una gran variedad tipográfica, lo verdaderamente significativo es el tamaño desproporcionado entre titular y cuerpo. Otro elemento interesante el uso del color (rojo) para destacar el cierre donde se quiere llamar la atención, además de recordarnos fabricante y marca, del precio del producto. Existe un juego fónico en el titular (G5-F5) y la aliteración del eslogan (KYMCO donde quiera que vayas) así como una rima en el cierre (nuevo Kymco G5 125) ahora con una clara aliteración del sonido i.
2.2. NIVEL MORFOSINTÁCTICO
El rasgo más destacado, como en muchos de los anuncios publicitarios, es la búsqueda del diálogo con el receptor, en este caso con el uso de la primera persona del plural, ese sujeto colectivo que provoca un acercamiento inmediato con él; pero además el uso de fórmulas de posibilidad (deberíamos haberlo llamado...)
2.3. NIVEL LÉXICO-SEMÁNTICO
ESTILO CONDENSADO
La condensación se manifiesta en la brevedad del texto, pues contiene dos frases, una en el antetítulo y otra en el cierre, y tres oraciones más: la del titular y dos más en el cuerpo. Si observamos el cuerpo central vemos que la oración causal comienza por el nexo y enumera las características técnicas del vehículo en un pasaje descriptivo. En la otra se ha elidido el verbo. Otro rasgo de condensación estilística es el uso de sintagmas nominales expandidos: piloto trasero con doble superficie led, motor de inyección electrónica de cuatro válvulas diseñado para aumentar el rendimiento en la ciudad o nuevo Kymco G5 125 con seguro incluido por sólo 2.199 euros. Salvo el uso del nexo causal que tiene el objetivo de unir titular y cuerpo, no se utilizan más nexos que los copulativos para sumar rasgos (y). Añadamos las repeticiones léxicas que se refieren a los conceptos más importantes, es decir, la marca y el modelo: Kymco se repite cinco veces, G5 tres.
MECANISMOS DE PONDERACIÓN
Uno de los apartados más interesantes en el estudio de la publicidad son estos mecanismos de ponderación con los que se nos presentan los productos. En primer lugar, la selección del léxico está muy cuidada aunque se trate de tecnicismos propios del mundo del motor. Merece la pena observar, además, dos mecanismos que destacan sobre todo, ya que el texto no contiene muchos adjetivos ni comparaciones: la calificación de las características técnicas (la parte más importante de la argumentación del anuncio) cuando se nos dice que impresionan, un mecanismo que provoca el uso de una figura como la hipérbole y que pretende engrandecer el producto. La oración siguiente comienza con una expresión que supone el final de la enumeración de esas características tan ensalzadas y que añade otro argumento fundamental, el del prestigio de una marca como esta. Por eso se utiliza esa construcción tan expresiva y ponderativa que es Y por si fuera poco.
USOS RETÓRICOS
Aunque entremos a valorar los elementos del anuncio, puede decirse que frase elegida para el eslogan de la marca juega con una frase más o menos hecha y popular (iré contigo donde quiera que vayas). Pero lo que debemos comentar aquí es el uso polisémico de la fórmula F5 que abre diferentes y muy interesantes sentidos al titular y al producto. Para cualquier conocedor del mundo del motor F5 es un modelo de coche de carreras de la escudería Ferrari (probablemente una de las empresas automovilísticas más famosas del mundo, ahora más de moda entre los aficionados españoles ya que un famoso piloto español de fórmula uno conduce uno de sus monoplazas; además existe un conocido avión cazabombardero que responde a ese nombre; y por si esto fuera poco, la tecla F5 del ordenador cuando se usa el sistema operativo más extendido abre una pantalla en la que se lee: ir a (esta función parece remitir al propio eslogan de la marca: recordemos: donde quiera que vayas) Aunque en este punto nos adentremos en las valoraciones posteriores, no cabe duda que el consumidor potencial de esta motocicleta está preparado para establecer y asociar las diferentes acepciones que acabamos de enumerar. Por eso pensamos que es un ejemplo claro de asociación de dobles y triples sentidos con lo que se establece un símil y una hipérbole muy claras.
2.4. INTERPRETACIÓN Y VALORACIÓN
INTERPRETACIÓN
Como ya hemos venido haciendo valoraciones e interpretaciones sobre algunos de los rasgos más destacados, me centraré en otro de los asuntos de máxima importancia en este anuncio. Me refiero al plano utilizado que quedó pendiente para su valoración posterior. Aunque el ángulo que cabe esperar es el del picado pues la altura de la moto con respecto a una persona es bastante inferior, lo que podemos deducir es que la fotografía está tomada desde una distancia bastante más cercana al suelo (pensemos en la distancia que existen entre el espectador y el objeto que se fotografía). Sería algo parecido a la mirada de un niño y esa perspectiva modifica el volumen y las proporciones de modo que lo hace mayor y más voluminoso. También tenemos argumentos para percibir la manipulación de los focos de luz que vimos cuando analizamos la imagen. El uso del blanco no hace sino destacar del producto frente a un fondo muy oscurecido con lo que resalta sus formas. Sin poder del todo reconstruir una historia, si que puede decirse que el juego luz/sombra le da a la imagen un cierto aspecto expresionista y un protagonismo casi heroico al vehículo. La intención y la idea que pretende que el consumidor en potencia capte es que al adquirir esta motocicleta está usando una tecnología punta, vanguardista, la misma que utilizan los fórmula uno o los aviones supersónicos; una moto que te llevará hasta donde tú quieras (como bien dice el eslogan), hasta donde te apetezca, gracias a su avanzada tecnología. El espacio está muy bien utilizado, no sólo porque la iluminación le permite destacar el producto, sino porque hace referencia a ese mundo urbano que es el hábitat de los consumidores y compradores de este tipo de motocicletas (en el cuerpo del texto se lee: diseñado para aumentar el rendimiento en la ciudad)
PÚBLICO
Para hacernos una idea del público al que se dirige no tenemos más que comparar nuestro anuncio con el resto de productos que forman parte de la misma campaña y que tenéis más arriba. Si observáis el planteamiento, el peso y el tipo de imágenes y texto que veis en cada uno, el diseño y el precio (sobre todo el precio) vemos con claridad al tipo consumidor al que cada uno se dirige. El del nuestro se situaría en un espacio intermedio pues no está pensado para un público tan juvenil como el del primer anuncio en el que la propia moto se integra en un grafiti o pintada urbana que asociamos a una franja de población joven, con escasos medios, con poca estabilidad laboral y nivel adquisitivo bajo. Se trataría más de un tradicional escuter, un vehículo de menor cilindrada para los jóvenes que por primera vez adquieren este tipo de motocicletas. Por el contrario, el consumidor al que va dirigido el otro vehículo es un comprador de mayor nivel adquisitivo y de mayor edad que, como vemos en la imagen del conductor, tiene más relación con los conductores de motos de mayor cilindrada.
VALORACIÓN
Aunque se trate de un anuncio a nuestro juicio muy eficaz, muy bien elaborado y equilibrado, no podemos dejar pasar la oportunidad de incidir en algo que resulta esencial para nosotros. Se trata de demostrar y, por qué no, denunciar la manipulación que en mayor o menor medida se produce en el mundo de la publicidad. Hay en este texto, como en tantos otros, una manipulación textual e icónica que no ha pasado desapercibida. Manipular o jugar con la perspectiva y la luz para trastocar la percepción normal de un producto, así como exagerar hasta establecer comparaciones con productos mucho más prestigiosos y elaborados ¿es una estrategia lícita?, ¿es una trampa o es una falsedad y una mentira que no deberíamos consentir? Tras el análisis y la valoración debemos cuestionarnos su contenido ético (el estético está fuera de toda duda pues la publicidad alcanza altísimos grados de perfección y elaboración). No es el momento de valorar la legalidad o la indignidad publicitaria, lo que no podemos hacer es pasar por alto esta manipulación sutil, esas trampas (en la mayoría de casos no conscientes hasta que no nos detenemos a analizar), esa magia que hipnotiza, ese arte del encantamiento sin que nos
No encontramos una gran variedad tipográfica, lo verdaderamente significativo es el tamaño desproporcionado entre titular y cuerpo. Otro elemento interesante el uso del color (rojo) para destacar el cierre donde se quiere llamar la atención, además de recordarnos fabricante y marca, del precio del producto. Existe un juego fónico en el titular (G5-F5) y la aliteración del eslogan (KYMCO donde quiera que vayas) así como una rima en el cierre (nuevo Kymco G5 125) ahora con una clara aliteración del sonido i.
2.2. NIVEL MORFOSINTÁCTICO
El rasgo más destacado, como en muchos de los anuncios publicitarios, es la búsqueda del diálogo con el receptor, en este caso con el uso de la primera persona del plural, ese sujeto colectivo que provoca un acercamiento inmediato con él; pero además el uso de fórmulas de posibilidad (deberíamos haberlo llamado...)
2.3. NIVEL LÉXICO-SEMÁNTICO
ESTILO CONDENSADO
La condensación se manifiesta en la brevedad del texto, pues contiene dos frases, una en el antetítulo y otra en el cierre, y tres oraciones más: la del titular y dos más en el cuerpo. Si observamos el cuerpo central vemos que la oración causal comienza por el nexo y enumera las características técnicas del vehículo en un pasaje descriptivo. En la otra se ha elidido el verbo. Otro rasgo de condensación estilística es el uso de sintagmas nominales expandidos: piloto trasero con doble superficie led, motor de inyección electrónica de cuatro válvulas diseñado para aumentar el rendimiento en la ciudad o nuevo Kymco G5 125 con seguro incluido por sólo 2.199 euros. Salvo el uso del nexo causal que tiene el objetivo de unir titular y cuerpo, no se utilizan más nexos que los copulativos para sumar rasgos (y). Añadamos las repeticiones léxicas que se refieren a los conceptos más importantes, es decir, la marca y el modelo: Kymco se repite cinco veces, G5 tres.
MECANISMOS DE PONDERACIÓN
Uno de los apartados más interesantes en el estudio de la publicidad son estos mecanismos de ponderación con los que se nos presentan los productos. En primer lugar, la selección del léxico está muy cuidada aunque se trate de tecnicismos propios del mundo del motor. Merece la pena observar, además, dos mecanismos que destacan sobre todo, ya que el texto no contiene muchos adjetivos ni comparaciones: la calificación de las características técnicas (la parte más importante de la argumentación del anuncio) cuando se nos dice que impresionan, un mecanismo que provoca el uso de una figura como la hipérbole y que pretende engrandecer el producto. La oración siguiente comienza con una expresión que supone el final de la enumeración de esas características tan ensalzadas y que añade otro argumento fundamental, el del prestigio de una marca como esta. Por eso se utiliza esa construcción tan expresiva y ponderativa que es Y por si fuera poco.
USOS RETÓRICOS
Aunque entremos a valorar los elementos del anuncio, puede decirse que frase elegida para el eslogan de la marca juega con una frase más o menos hecha y popular (iré contigo donde quiera que vayas). Pero lo que debemos comentar aquí es el uso polisémico de la fórmula F5 que abre diferentes y muy interesantes sentidos al titular y al producto. Para cualquier conocedor del mundo del motor F5 es un modelo de coche de carreras de la escudería Ferrari (probablemente una de las empresas automovilísticas más famosas del mundo, ahora más de moda entre los aficionados españoles ya que un famoso piloto español de fórmula uno conduce uno de sus monoplazas; además existe un conocido avión cazabombardero que responde a ese nombre; y por si esto fuera poco, la tecla F5 del ordenador cuando se usa el sistema operativo más extendido abre una pantalla en la que se lee: ir a (esta función parece remitir al propio eslogan de la marca: recordemos: donde quiera que vayas) Aunque en este punto nos adentremos en las valoraciones posteriores, no cabe duda que el consumidor potencial de esta motocicleta está preparado para establecer y asociar las diferentes acepciones que acabamos de enumerar. Por eso pensamos que es un ejemplo claro de asociación de dobles y triples sentidos con lo que se establece un símil y una hipérbole muy claras.
2.4. INTERPRETACIÓN Y VALORACIÓN
INTERPRETACIÓN
Como ya hemos venido haciendo valoraciones e interpretaciones sobre algunos de los rasgos más destacados, me centraré en otro de los asuntos de máxima importancia en este anuncio. Me refiero al plano utilizado que quedó pendiente para su valoración posterior. Aunque el ángulo que cabe esperar es el del picado pues la altura de la moto con respecto a una persona es bastante inferior, lo que podemos deducir es que la fotografía está tomada desde una distancia bastante más cercana al suelo (pensemos en la distancia que existen entre el espectador y el objeto que se fotografía). Sería algo parecido a la mirada de un niño y esa perspectiva modifica el volumen y las proporciones de modo que lo hace mayor y más voluminoso. También tenemos argumentos para percibir la manipulación de los focos de luz que vimos cuando analizamos la imagen. El uso del blanco no hace sino destacar del producto frente a un fondo muy oscurecido con lo que resalta sus formas. Sin poder del todo reconstruir una historia, si que puede decirse que el juego luz/sombra le da a la imagen un cierto aspecto expresionista y un protagonismo casi heroico al vehículo. La intención y la idea que pretende que el consumidor en potencia capte es que al adquirir esta motocicleta está usando una tecnología punta, vanguardista, la misma que utilizan los fórmula uno o los aviones supersónicos; una moto que te llevará hasta donde tú quieras (como bien dice el eslogan), hasta donde te apetezca, gracias a su avanzada tecnología. El espacio está muy bien utilizado, no sólo porque la iluminación le permite destacar el producto, sino porque hace referencia a ese mundo urbano que es el hábitat de los consumidores y compradores de este tipo de motocicletas (en el cuerpo del texto se lee: diseñado para aumentar el rendimiento en la ciudad)
PÚBLICO
Para hacernos una idea del público al que se dirige no tenemos más que comparar nuestro anuncio con el resto de productos que forman parte de la misma campaña y que tenéis más arriba. Si observáis el planteamiento, el peso y el tipo de imágenes y texto que veis en cada uno, el diseño y el precio (sobre todo el precio) vemos con claridad al tipo consumidor al que cada uno se dirige. El del nuestro se situaría en un espacio intermedio pues no está pensado para un público tan juvenil como el del primer anuncio en el que la propia moto se integra en un grafiti o pintada urbana que asociamos a una franja de población joven, con escasos medios, con poca estabilidad laboral y nivel adquisitivo bajo. Se trataría más de un tradicional escuter, un vehículo de menor cilindrada para los jóvenes que por primera vez adquieren este tipo de motocicletas. Por el contrario, el consumidor al que va dirigido el otro vehículo es un comprador de mayor nivel adquisitivo y de mayor edad que, como vemos en la imagen del conductor, tiene más relación con los conductores de motos de mayor cilindrada.
VALORACIÓN
Aunque se trate de un anuncio a nuestro juicio muy eficaz, muy bien elaborado y equilibrado, no podemos dejar pasar la oportunidad de incidir en algo que resulta esencial para nosotros. Se trata de demostrar y, por qué no, denunciar la manipulación que en mayor o menor medida se produce en el mundo de la publicidad. Hay en este texto, como en tantos otros, una manipulación textual e icónica que no ha pasado desapercibida. Manipular o jugar con la perspectiva y la luz para trastocar la percepción normal de un producto, así como exagerar hasta establecer comparaciones con productos mucho más prestigiosos y elaborados ¿es una estrategia lícita?, ¿es una trampa o es una falsedad y una mentira que no deberíamos consentir? Tras el análisis y la valoración debemos cuestionarnos su contenido ético (el estético está fuera de toda duda pues la publicidad alcanza altísimos grados de perfección y elaboración). No es el momento de valorar la legalidad o la indignidad publicitaria, lo que no podemos hacer es pasar por alto esta manipulación sutil, esas trampas (en la mayoría de casos no conscientes hasta que no nos detenemos a analizar), esa magia que hipnotiza, ese arte del encantamiento sin que nos
Análisis
de un anuncio de publicidad:
http://blocs.xtec.cat/visualplas/files/2009/03/publicitat.pdfhttp://cuartocrecientecalvin.blogspot.com.es/2010/05/aprende-los-trucos-de-la-publicidad-un.html
Ficha PARA ANALIZAR UN ANUNCIO: https://inmitacs.files.wordpress.com/2012/01/fichaparaanalizarunanuncio.pdf
https://es.slideshare.net/marver/200904242301550unidad-didactica-publicidad
https://es.slideshare.net/marver/200904242301550unidad-didactica-publicidad
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